在过去两年里，数十家获得巨额资金的投资公司成立了，目的只有一个:收购通过亚马逊销售产品的小公司。
在很多方面，这些所谓的整合者就像小型私募股权公司一样运作。他们迅速收购亚马逊上受欢迎的夫妻店卖家，然后试图利用他们在营销和物流方面的电子商务专业知识，为各种品牌带来额外的收入和利润。
现在大约有40个这样的聚合器——如珀奇、Thrasio和Cap Hill Brands——在整个电子商务领域运作。在某些情况下，这些亚马逊卖家的买家在银行里有数亿美元的存款。
但这是一门好生意吗?在第2天的播客中，关于亚马逊的一切，我们将冒险进入电子商务宇宙中一个迷人的新角落。我们的嘉宾是鲁本·阿马尔，他曾是TA Associates的私募股权投资者，现在是公司的负责人论坛的品牌这家成立6个月的亚马逊卖家聚合网站已经收购了几家企业。
今天我们请到了播客的合作者杰森·博伊斯，他是Avenue7Media的合著者亚马逊丛林也是亚马逊上的前第三方卖家。
听下面的，订阅吧第二天在任何播客应用程序中，继续阅读经过编辑的对话集锦。
GeekWire联合创始人约翰·库克:为什么我们现在看到这么多公司成立来收购亚马逊卖家?现在推动这场竞赛的机遇是什么?
鲁本·阿马尔，论坛品牌:我们所处的生态系统，真的是电子商务整合的零日。在亚马逊FBA生态系统中，大约5万名卖家中有99%符合这些买家的收购标准，并且都是独立拥有和运营的。如果你考虑一下这个生态系统的市场规模，仅在2020年，就有100万新的FBA卖家加入了亚马逊的19个全球市场。这已经增加了2020年之前已经存在的610万第三方卖家。所以这个空间非常大。每一个参与者，你可以想想你提到的40个不同的参与者进入这个领域，将有一个特定的方法，不同的策略，每个人都必须把自己定位为这些业务的买家。
但这个市场之所以吸引如此多的关注，是因为亚马逊市场在2020年创造了4750亿美元的商品总价值。其中63%来自第三方卖家，世界各地数以百万计的小企业家，他们销售的产品是全球数十亿人在网上购买的，所有这些都要感谢亚马逊为他们建立的FBA系统和平台，通过业务产生数百万美元的收入和现金流。因此，从财务角度和市场深度角度来看，这些新买家已经看到了建立一个有价值的业务的潜力，即整合这些品牌，并获得这些卖家留在桌子上的所有未开发的价值，以发展一个非常非常有价值的消费品牌整合集团。
Jason Boyce, Avenue7Media:筹集到30亿美元了吗?鲁本，听起来对吗?一年30亿美元，用来购买这些第三方卖家的微品牌?
鲁本阿玛:没错，杰森。一半来自Thrasio，但是是的，约翰提到的40个买家筹集了30亿美元。我想有些数字甚至还不公开。所以我认为这个数字要高得多。
杰森·博伊斯:我记得在21世纪初的那些日子里，我会去一个贸易展览，乞求品牌商让我销售他们的产品。然后他们就会同意。然后我会说，“哦，顺便说一下，我在亚马逊上卖东西。”他们会说:“不，不，不，不，我们不卖给你。我们不想参与亚马逊的游戏。”这和我刚开始玩这个游戏的时候完全是180度大转弯。你是否看到大量资金涌入市场导致估值上升?
鲁本阿玛:是的。就像所有有资本流入的市场一样，预期估值会上升是正常的，坦率地说，估值已经上升了。有趣的是，如果你想想论坛和这些品牌的许多其他买家购买这些品牌的不同渠道，你就有了经纪人网络。想想这些在资本流入之前就已经存在的在线经纪人，我不一一列举，其中最大最活跃的是Empire Flippers。这些经纪人做了一项了不起的工作，帮助那些甚至不知道他们可以选择出售亚马逊业务的卖家找到合适的买家。实际情况是，当这些资本被纳入市场后，这些竞争非常激烈的拍卖的市盈率在过去6到12个月里大幅上升。
然而，我们所做的很大一部分工作也是直接与世界各地数百万卖家中的一些人取得联系。当你考虑这个领域的倍数时，倍数增加了，但没有拍卖的多。原因很简单:你有5万到6万个卖家，他们的品牌收入超过100万美元。在这6万个品牌中，99%仍然是独立的，这意味着仍有空间使市盈率接近这些资本进入之前的水平。然而，即使在这条大道上，市盈率仍在增长，但没有竞争激烈的拍卖那么多，你和每个人都可以通过经纪人看到。
约翰·库克:我们是否已经发展到这样的地步，即你遇到了其他聚合网站，并且出现了竞购战?
鲁本阿玛:肯定是在经纪人的拍卖会上。在我们与经纪人进行的一些交易中，我们面临着15到20个买家的竞争，从投资界来看，这非常非常非常残酷和激进。但在这种情况下，有趣的是，最高的出价并不是中奖的出价。我们在没有出价最高的情况下赢得了一些拍卖。原因在于，人们往往会忘记，这些卖家建立的品牌就像他们的孩子一样。他们中的大多数人并没有100%的时间来运营这些品牌。
他们这样做是为了获得额外的日常收入，用来偿还学生贷款，偿还抵押贷款，建造一个新项目，一栋新房子，以及任何你能想到的东西。有趣的是，对于卖家来说品牌价值几乎比他们账户上的退出倍数或退出美元价值更重要。所以我们赢得这些非常有竞争力的交易的方法是向卖家展示，当他们把他们的品牌卖给论坛时，我们有内部团队和内部技术，可以真正地把品牌从一级提升到五级。这样三到五年后的某一天，当他们带着孙子孙女们散步时，他们就能找到他们六七年前创建的品牌，他们可以告诉他们的家人，“嘿，这个品牌是我创建的。”
杰森·博伊斯:所以Ruben，我不想让(Forum Brands并购副总裁Jen Kruk)在这里陷入麻烦，她没有给我任何具体的信息——更多的是一个一般性的评论。你提到每笔收购都有15到20个买家。她和我分享了一个电话，他们在谈论尽职调查，他们在问问题。这15个人中的一个跳出来说，“我会给你一大笔钱，而不是尽职调查。”你是否看到这种情况一次又一次地发生，他们只是疯狂地花钱，甚至没有做功课就做出决定?你如何与之竞争?
鲁本阿玛:我看到过这种情况，但不经常发生，因为如果你看看这个领域的买家质量，就会发现这是相当令人印象深刻的。他们都有着令人印象深刻的背景，都是知识渊博的投资者，都是知识渊博的经营者。所以你总是会遇到这样的情况，有一个非常咄咄逼人的牛仔进来，说:“嘿，我什么都买了，我甚至不需要看一眼。”这是可能发生的。这种事在我们身上没发生太多。坦率地说，如果这种情况真的发生了，如果价格比我们的净收入高两倍，三倍，四倍，我们将很难竞争。但是，坦率地说，这种情况并没有发生太多。自从我们创办论坛以来，这种情况可能发生过一两次。我认为人们会越来越意识到，当他们购买这些企业时，实际经营这些企业是多么困难。因此，在收购任何品牌之前，他们都会更加警惕，因为他们会做勤奋的工作。
杰森·博伊斯:在你的私募领域，你是否遇到过这样的情况:有人在没有尽职调查的情况下，突然提出了一个离谱的报价?
鲁本阿玛:在我研究过的公司里从来没有，说实话，从来没有，但我研究过那些涉及人力资本的规模更大、更复杂的企业。所以这在技术上是不可能做到的。我曾遇到过与两个、三个或四个买家竞争的情况。然后，他们突然毫无预期地将价格提高了50%。这种情况在我的生活中发生过，但是的，有一个买家，甚至没有看一下业务，就以高于要价30%到40%的价格购买了业务，这是我在私募股权领域从未见过的情况。在这个生态系统中，我还没有看到太多。
“淘金热心态”
约翰·库克:鲁本，你在这里描绘了一幅几乎像淘金热一样的画面。有卖家在那里，他们是黄金，你和其他聚集者是矿工，试图找到他们。这是一个坚硬的勘探工具。如果你回到淘金热时期，那些拥有最好的勘探工具的人能够找到最好的矿山。所以我非常好奇你是用什么类型的软件或人工智能系统来深入研究这些金矿的。
鲁本阿玛:技术几乎决定了我们在论坛所做的一切，从采购和寻找黄金，使用您的语言，到整合和尽职调查这些黄金公司，然后发展这些公司。如果我们能现在关注采购和找到这些投资机会(这可能是我花大部分时间和Jen,杰森了,花了她所有的时间,,我带了很多的知识从我的天助教Associates),我们使用大量的数据科学基本上扫描FBA亚马逊的生态系统,寻找,我想说,最具吸引力的亚马逊等品牌,符合我们的投资标准,向他们伸出我们的手。
杰森·博伊斯:鲁本，按照约翰对淘金热的类比。我干这一行快20年了。有白帽战术，也有不那么白帽战术。你怎么确定你买的不是傻瓜的金子呢?你怎么知道已经购买的评论没有将你的购买置于风险之中?你怎么知道没有非法回扣用来提高你在亚马逊上的排名?所有这些发生在引擎盖下的东西从河床上看都很棒，那闪闪发光的金子，但当你抓住它时，它只是一块石头。
鲁本阿玛:我的回答有两个部分:(Forum Brands联合创始人亚历克斯•科科)在亚马逊有7年的工作经验。他开发了一些工具，如今数百万FBA卖家正在亚马逊卖家中心(Amazon Seller Central)上管理他们的品牌。所有的运营团队都由前亚马逊人组成，无论是FBA卖家还是在亚马逊工作过的人。这使我们能够建立我们在调查过程中使用的工具，无论是扫描评论的工具，还是检查这些品牌损益的每一个数字的工具，无论是允许我们检查商标注册的工具，还是查看亚马逊在过去几年里对品牌的任何违规行为的工具。我们在技术团队和亚马逊运营团队之间建立了很多工具，我们在投资团队中使用这些工具来完成我们的每一个尽职调查过程。
想想它作为背景的结合,因投资者做勤奋,加上亚马逊团队,加上技术团队,我们有一个非常,非常详细的过程的勤奋工作,我们做30天,大约,在一天一天,我们在一条线,线的钱,让我们扫描的品牌和保护自己的一切事情,你所提到的,像黑帽战术和许多其他人一样,因为我们知道,因为我们在Forum的DNA，亚马逊拥有一个非常干净、安全、强大的品牌是多么具有挑战性和重要性。
约翰·库克:亚马逊已经建立了这个宇宙，我非常感兴趣的是他们如何潜在地利用这个优势，或者可能确保一些即将出现的新聚合器不会成为数十亿美元的巨头，因为他们可能想要分一杯羹。亚马逊作为平台中的平台是如何融入这个等式的呢?你是如何看待这个等式的呢?
鲁本阿玛:亚马逊通过其第三方卖家生态系统将自己定位为创造者经济。2020年，亚马逊的商品交易总额为4750亿美元。63%来自这些第三方卖家。通过他们的185个全球履行中心，这一数字在2020年增长了48%。我们相信下个世纪的多渠道商务基本上是从亚马逊开始的。有趣的是，如果你读了杰夫·贝佐斯在2018年写给股东的信，他说，我引用他的话，“第三方卖家正在狠狠地打击我们的第一方。”2020年，亚马逊自有品牌产品销售额占亚马逊市场GMV的比例不到1%。
这是什么意思?如果你看看亚马逊在过去几年里所做的所有投资，他们已经投入了数十亿美元，用新技术和工具来帮助改善卖家的体验。对我们来说，这意味着亚马逊最大的利润来源，仅次于AWS，来自他们的市场经济。如果你看一下亚马逊在公开市场上的SOTP(部分总和)估值，亚马逊第二大最赚钱的业务就是这些第三方卖家。
杰森·博伊斯实际上，鲁本，我认为这是第一个，我认为这是第一个，我认为它比AWS赚的钱更多。
鲁本阿玛:你这么认为?
杰森·博伊斯:绝对的。
鲁本阿玛:关键是，这是亚马逊的一个有利可图的业务来源。对亚马逊来说，这是一个非常重要的增长流。与此同时，他们投入了大量资金来帮助卖家，我们认为亚马逊的第三方市场不会消失。我们真的认为它将会保持并继续增长。会有越来越多的卖家进入亚马逊，因为亚马逊仍然把自己当成一家初创公司。尽管它是当今最大的公司之一，但他们经营这家公司就像它还是一家初创公司一样。这意味着他们是创新者。这意味着，当他们知道他们现在把自己定位为下个世纪的创造者经济，为面前的数百万企业家和买家服务时，他们创造了新的经济。它甚至不再是一个市场了。这是一种新经济。
我们对亚马逊的发展非常有信心。存在一些风险。当然，亚马逊有一天可能会想从FBA费用上多拿一点利润。也许有一天他们会提高他们的平台费用。这种情况有可能发生，但增长引擎仍将存在。这种新经济的生态系统将继续存在。
被碾压的风险?
约翰·库克:我很好奇你对聚合商和卖家对聚合商的风险有什么看法。因为当我从技术的角度来思考这个问题时，我在努力回想过去的其他例子，你有一个巨大的平台，然后你试图在这个平台上创建另一个平台。如果你处在中间，每个风投或投资者都会告诉你，不要处在中间，你会被压垮的。所以我很好奇你是怎么想的，杰森，也许鲁本，你可以继续下去。
杰森·博伊斯:我尽可能多地谈论亚马逊对待第三方卖家的方式。亚马逊处于中间位置，为你的上市和卖家账户充当法官、陪审员和刽子手。所以我很想听听鲁本打算如何管理卖家账户，因为还有其他一些卖家政策TOS[服务条款]问题需要警惕。但这是一个非常独特的情况。亚马逊不是互联网，但它给人的感觉肯定是产品互联网，他们掌握着规则。我记得几年前，我和亚马逊的同事们谈论Anker，一个十亿美元的品牌，亚马逊本土的上市公司，亚马逊对Anker的规模感到非常不舒服，原因有很多。
显然他们在分散风险。如果他们有数百万或数十万的卖家，而不是一个卖家在一个类别中做了近10亿美元，这对他们的收入流来说是非常危险的。这就是我一直在问的问题，鲁本，我知道你明白，我觉得你回答得很好。这不是亚马逊怎么想的问题。你的投资者是怎么看待亚马逊的介入，给你一大笔钱，让你的销售额下降一个月、六个月或90天，直到他们认为你有能力再次销售?他们知道这有风险吗?你如何与你的投资者沟通?
鲁本阿玛:这是个好问题。还有一个问题，我如何在我自己公司的风险管理方面解决这个问题，对吧?我们也想确保我们是在做生意。我认为有两个组成部分。首先，亚马逊对所有品牌的所有产品都这么做的可能性非常低。他们可能会对一个大公司拥有95%份额的子子类别这么做。这是可能发生的。我们的方法是考虑投资组合的多样性。这对我们来说非常重要。所以我们的交易方式，首先，我们不会把所有的交易都放在价值1亿美元的亚马逊业务上。 We will look at businesses that have been able to build leadership within a sub-sub, or a niche, category in which they built a nice business that is generating between $1 million and $5 million of sales.
我们的想法是，把这项业务从亚马逊的这个利基市场推广到亚马逊的其他利基市场，但更重要的是，迅速地把它们推广到其他渠道。我们有一个内部团队，他们把所有的时间都花在多渠道的亚马逊以外的业务上。原因是，正如我在上一个问题中说过的，亚马逊是下一代商务的起点，因为它的生态系统和获得客户的渠道。
但从多渠道扩张的角度来看，这里有无限的机会。当你思考我如何向我的投资者解释时，我如何向我的财务支持者解释，从亚马逊的角度来看，我们正在使我们的产品组合多样化，在类别方面，我们在季节性方面追求多样化。一些产品在圣诞节前后会更加季节性。我们也有一些产品在新年或1月份左右更有季节性。有些产品在夏季更具季节性。
所有这些都是建立有价值的业务的角度，从风险的角度来看，这些业务管理得非常好，而且很多样化，但最重要的是，我的投资者感到非常满意，因为我们已经建立了内部能力，可以把这些品牌从只有亚马逊的品牌变成亚马逊的大多数品牌，也许有一天亚马逊会占到30%到40%的业务。这就是我们所做的。我们是品牌建设者。我们来这里是为了收购亚马逊上的高质量业务，并将它们真正发展成未来5到10年非常有价值的(直接面向消费者的)品牌。如果你从现在开始看5到10年的业务，亚马逊仍将是业务的重要组成部分，但肯定不是唯一的一部分。
杰森·博伊斯:这很有趣。我认为这是一个非常聪明的战略，尤其是在欧洲方面，因为亚马逊市场在欧洲的规模没有在美国那么大。但是鲁本，我要告诉你，在我们的生意巅峰时期在我的8位数前200名卖家的生意中，我们有同样的产品，同样的价格，同样的清单，同样的图片，同样的品牌资产列在我们自己的网站上，亚马逊，沃尔玛，西尔斯，捷特，新蛋，所有其他的市场上。大约10%是在我们自己的网站上完成的。如果你把其他所有的市场加起来，这个比例大约是10%，而亚马逊是80%。
我也认为你对他的挑战者品牌或颠覆规则的品牌的整个概念是正确的。我认为这就是我真正喜欢的地方我从鲁本那里听到的是，你们正在寻找一个核心品牌，你要建立这个品牌，如果你愿意的话，让它成为下一个宝洁品牌。
我完全同意你的观点，下一个十亿美元的品牌，也许你投资组合中的一些品牌，将从亚马逊或Instagram的卖家开始，因为他们与消费者有这种独特的直接关系，消费者把信用卡放在购物车里，诚实地告诉品牌他们对产品的体验。而那些不断迭代这些品牌的人将会成为赢家。宝洁公司(Procter & Gamble)在一个平庸的产品上投入5000万美元的电视广告活动的日子已经结束了。所以我觉得我听到你说的是，这是你正在寻找的那种品牌，并希望为自己的未来提供一些增长的燃料。
鲁本阿玛:杰森，这完全正确。宝洁，联合利华，在线下世界，50年前，通过收购，建立了今天世界上最有价值的消费品牌。我们正在尝试做的是类似的方法，建立这个以数字技术为导向的下一代消费品牌平台，这样我们就可以通过任何市场向地球上的每个人销售产品。
现在，我只是想在你所说的非常重要的基础上继续讲下去。人们很容易说，“嘿，我想在亚马逊上收购一项业务，并将其发展到许多其他市场。”你提到了一些很有趣的事情。即使你在自己的网站上销售，90%的业务仍然是在亚马逊上。原因是，多年来，技术还没有真正可用，老实说，仍然无法真正大规模地管理一个非常活跃的品牌，不仅在亚马逊上，而且在许多不同的市场上。
想象一下，当你在管理自己庞大的业务时，你要经历多少挣扎，在库存管理系统，在营销，在扩张，在关键字搜索，在竞争方面，所有这些都不只是在亚马逊。所以想象一下，当你的业务达到一定的规模，但你有5到10个不同的市场，有不同的语言，不同的法律要求，不同类型的客户，欧洲的客户与亚洲或美国的客户不会有相同的思维方式。
管理大型在线消费者多渠道业务的唯一方法是，如果你有一个一流的技术平台，从你收购这个亚马逊专属品牌的那一刻起，到你通过全球所有可用的渠道销售产品的那一刻，你所做的一切都将得到支持。如果你没有技术，你就无法做到这一点。
约翰·库克:你认为自己是一家科技公司还是一家投资公司?你不喜欢聚合器这个词。为什么你不喜欢这个术语，你如何区分你所做的投资部分和你所做的技术部分?
鲁本阿玛:对我来说，用“聚合器”来形容这个行业并不恰当。我们正在通过收购建立一个投资组合，但我们认为我们的业务是一家CPG(消费品包装)运营公司。因为当你想到聚合商时，它意味着价值的主要驱动力，如果你仔细想想，我们的成功将来自收购。现实情况是，收购基本上是一个起点，是进入市场的战略。我们不是从零开始建立品牌，而是决定进入市场，收购一家企业，但论坛品牌之所以成功，唯一的原因是通过品牌建设，而不是聚合。回答你关于我们如何看待论坛的问题:它是一家以技术为驱动的消费者公司，我们对这些消费者科技公司的市场战略是收购。
ipo成功吗?
约翰·库克:那么，你认为这些公司的ipo或二次并购活动对你在论坛的回报更大吗?
鲁本阿玛:这是个好问题。所以回到私募股权的类比，我们在私募股权中做什么，当然这取决于你在什么阶段投资以及你在投资私募股权时采取多少激进主义的方法。但大多数情况下，作为一家私募股权公司，你会投资于一家企业，不管它是少数还是多数，你会有其他没有受雇或控制你的私募股权公司的人基本上是在发展业务。你会帮助他们，这取决于你的参与程度，但归根结底，私募股权公司并不经营他们收购的业务。我们经营这些我们收购的企业。因此，这与私人股本模式非常不同。
对于Forum来说，我们有一个非常长远的策略。现实情况是，我们希望建立一家控股公司，拥有非常非常大的品牌，这些品牌有自己的市场，可以在10到15年后销售。当然,可能会有一些情况下,我们将有一个投机取巧的方法,战略的球员,或许有一天,会有一个机会为整个控股公司去做IPO,你永远不会知道,但是如果我们考虑品牌战略本身,我们把他们从零天当我们获得它们,并保持增长,增长,增长他们对许多人来说,许多年,因为那才是真正的价值。其价值在于建立世界上每个人都想获得的长期可持续的品牌。
约翰·库克:看起来，当你这样做的时候，你面前会有很多挑战。你在建立自己的技术堆栈。你有亚马逊，可以或不能在这些方面调高或调低。你也有强大的竞争对手。我的意思是，他们是资金雄厚的公司进入市场。寻找这些金块也是一项挑战。我的意思是，这不是最简单的事情。当你在开始这项新业务时，纵观你所面临的挑战，是什么让你夜不能寐?
鲁本阿玛:你基本上强调了我们将面临的所有挑战，以及我们每天都要面对的挑战。需要明确的是，我认为这个领域会有很多赢家。这个空间足够大，可以让他们有10个、15个、20个赢家。每个人最终都会有自己的策略。现在是我说过的整合市场的零日。似乎每个人都在做同样的事情，但最终，很快，人们将不得不确定自己的策略。Forum成功的解决方案是在价值链的每一步都有最优秀的人才，这也是我们在Forum努力实现的目标。
只有当你的团队中有优秀的人才，他们觉得自己是梦想和重大使命的一部分时，成功才会到来，而这并不容易做到。当你每个月招募5到10名新人时，这并不容易做到，尤其是在Zoom上，但我们每天都花费大量的时间和精力来建立这样一个环境，让我们能够吸引最优秀的人才。我相信，这是我们能够获胜并成为这个生态系统中的赢家之一的唯一途径。
杰森·博伊斯:我喜欢，鲁本。约翰，我再加两个威胁。我认为鲁本一直在描述的解药——品牌化、品牌化、品牌化——将很好地为他们服务。另外两个威胁是什么?中国工厂进入亚马逊，将产品以大多数美国品牌根本无法支付的价格投放到亚马逊平台上。另外，在Day 2播客的第一集里，我们请到了一位很棒的嘉宾，Peter Dering，他非常理解品牌的重要性。这就是我每天对客户和潜在客户说的话。你无法与Amazon Basics竞争。你无法与中国工厂竞争，他们在很多情况下向亚马逊网站倾销商品。但你能做的是，你可以撒上仙尘，你可以建立一个品牌，你可以建立这条护城河。
我喜欢你的策略，鲁本，坚持这些品牌，因为每天，每个月，每年，这个品牌都在那里，让客户惊叹，然后你在亚马逊或你自己的网站等上从真实的购物者那里得到真实的客户数据时，你在这些数据上迭代，当你从第一年或第二年到第10年，这个品牌将继续建立品牌资产。你可以在中国工厂以更高的价格出售你的产品，因为它会更好。它会更漂亮。会有更多的股权。鲁本，我很喜欢你们在那边做的事情，但是约翰，这个游戏有很多风险。这是另一个让我惊讶的原因:筹集了30亿美元。这简直是疯了。
由Jason Dildine编辑和制作。
